- 3,5 miliona: Broj blog postova napisanih svakog dana.
- Preko 480 miliona: Broj tvitova napisanih danas u trenutku pisanja teksta
- 5,74 milijarde: Broj pretraga na Google-u svakog dana
U digitalnom svetu sa ovim milionskim statističkim podacima, čudne stvari se dešavaju u marketing areni. Potpuno neočekivano startup Buffer, kompanija koja se smatrala jednim od lidera na dm, objavila je da zapravo doživljava neuspeh na društvenim mrežama.
Da li je konačno neko bio dovoljno hrabar da kaže glasno ono čega su se sv
i plašili?
Počinje da se primećuje zasićenje kontentom u raznim formama. Koncept preopterećenja informacijama nije nov, ali sada postaje intenzivan. Stiv Rubel nazvao ga je „krah pažnje“ pre 8 godina. Mark Šejfer, poznati autor i konsultant u oblasti marketinga, nagovestio je da kontent marketing nije održiva strategija. On kaže da se došlo do tačke gde produkcija kontenta preseca ljudski kapacitet da ga konzumira i da je zato neekonomski da se nastavi sa stvaranjem kontenta.
Iako mnogi drugi autori smatraju da neće doći do „kontent šoka“, dobar deo Šejferove teze oslonio se na pretpostavku da svaki čovek ima psihološki limit koliko kontenta može da primi. Taj limit će stvoriti plafon preko kojeg poruke koje se šalju će dobiti veoma malu ili uopšte neće dobiti pažnju. Moz i Buzzsumo sproveli su studiju slučaja u kojoj su analizirali milion postova i zaključili da većina kontenta dobije slabu stopu odgovora: 50% kontenta dobilo je dve ili manje Facebook interakcije (share, like ili komentar).
Da li je ovo početak ere koja će se zvati #ConsumerTakeOver, ere u kojoj konzumenti preuzimaju kontrolu, ignorišu poruke, tvitove, blokiraju reklame i čiste newsfeed tako što od-lajkuju stranicu?
Slušali su se saveti eksperata da se konstantno objavljuje kontent i svet je preplavljen „i ja“ postovima. Ali većina tih eksperata napravila je ime u ranim godinama weba, kada je blog post od 500 reči mogao da vam donese slavu i novac. Pronađen je agresivan način da se poveća broj pratilaca i pregleda stranica, čestim tvitovanje i postovanjem. A zaboravljeno je na konzumenta. Problem je stvorilo fokusiranje na rast umesto na zadržavanje (retenciju). David Ogilvi, „otac advertajzinga“, upozorio je još pre 52 godine da se ne potcenjuje moć konzumenata.
Pravila igre na mreži menjaju se kao nikad ranije. U svetu u kojem korisnici postaju sve selektivniji po pitanju šta konzumiraju, zadržavanje postaje ključni faktor koji razdvaja uspešne i neuspešne. Bitnost zadržavanja korisnika najbolje je opisao Tarun Mitra: „Ako uložite u rast pre nego što imate retenciju, vi iznajmljujete korisnike, a ne dobijate ih.“ Možete imati hiljade pratilaca, ali koliko njih su zaista fanovi? Koliko njih čita sve tekstove i klikne na svaki tvit? Umesto čežnje za sve većim rastom, treba da se obrati pažnja na publiku koju već imamo.
Dok je većina bila preokupljena rastom, mali deo je radio od početka kako treba. Oni su shvatili da samo 5 pravih fanova znači više nego 5 hiljada pratilaca. Princip 1000 pravih fanova Kevina Kelija nalaže da je umetniku potrebno samo hiljadu fanova da bi zaradio za život. Prema njegovim rečima, pravi fan je neko ko će kupiti sve što napravite, preći 200 km da vas vidi, postaviti Google Alert na vaše ime, ne može da dočeka sledeći rad.
Ali 3 stvari treba da budu jasne:
- uključen na mreži (engaged) ≠ pravi fan
Kelijev princip oslanja se na pretpostavku da će svaki pravi fan potrošiti 100 dolara godišnje na umetnika. Ovaj ekonomski doprinos je ono što razdvaja prave fanove od ostalih. Iako biznis postoji da napravi profit, mora da se razume ta diferencijacija. Samo zato što je neko pokazao interesovanje za vaš tvit ili proizvod ne znači da će kupiti sve što napravite. Lako se zaboravi vrednost kreiranja zbog pritiska kratkoročne zarade.
- Moć nevidljive publike
Vaš tvit ili tekst nije dobio pažnju? Nedovoljno ritvitova i šerova? I pored toga, vaša publika je veća nego što mislite. U zajedničkoj studiji univerziteta Stenford i Facebook-a piše da je vidljivost posta 4 puta veća nego što deluje.
- Ne postoji jedan ispravan način da se uključi publika
Može dosta da se nauči od nih koji su izgradili zajednicu pravih fanova uključivanjem publike. Evo nekoliko načina da se to uradi:
- Nađite jedinstven ton: Pol Džarvis svoje fanove naziva „rat people“ i koristi jak sarkazam kad se obraća svom „plemenu“.
- Podignite dostupnost na novi nivo: Džastin Džekson napravio je zajednicu kreatora na Slack kanalu „Product People Club“. Dok su neki influenseri dostupni čak za chat 1 na 1, drugi reaguju na Twitter-u ili nude proizvode, live chat ili feedback
- Učinite da se određeni broj ljudi oseća specijalno: vaši prvi fanovi treba da dobiju ekskluzivan pristup ili poklone.
- Pomozite konzumentima da budu bolji u onome što rade: startapi kao Helpscout oduševljavaju publiku postavljanjem kontenta koji poboljšava rad njegovih pratilaca.
- Umesto tradicionalnih marketing taktika, koosnivač Hubspot-a Darmeš Šah stvorio je novi termin pre 9 godina – „inbound marketing“. Ova taktika povećala je svest o Hubspot-u i stvorila jedan od najvećih community sajtova danas inbound.org.
Kontent šok možda dođe ili ne dođe, ali to ne znači da ne treba popraviti nešto što se već zna da ne valja. Izgleda da je konačno došlo vreme da korisnik nauči kreatora kako da ga uključi na pravi način.
Izvor: thenextweb.com
Foto: thenextweb.com, slideshare.net, pixabay.com
