U svom bestseleru The Hidden Persuaders iz 1957. godine američki novinar Vens Pakard opisao je čudan tip uticaja koji je nastajao u SAD-u. Prema njegovim rečima, političari i korporativni direktori su počeli da koriste suptilne i u mnogim slučajevima potpuno neprimetne metode menjanja ljudskih mišljenja, emocija i ponašanja, bazirane na znanjima iz psihijatrije i društvenih nauka. Većina nas je čula za subliminalnu stimulaciju – prezentaciju kratkih poruka koje su prikazane toliko kratko da nismo svesni da smo ih videli. Godine 1958. Nacionalna asocijacija emitera SAD-a zabranila je upotrebu takvih poruka, posle zabrinutosti javnosti koju je izazvao bioskop u Nju Džersiju koji je prikazivao takve poruke da poveća prodaju sladoleda. Američki kongres doduše, nikad nije doneo zakon o zabrani, za razliku od Velike Britanije i Australije. Subliminalne poruke su još uvek u upotrebi u SAD, teško ih je detektovati, ali više nisu tolika briga. Istraživanja pokazuju da imaju samo mali uticaj i to na ljude koji su prethodno bili motivisani da urade šta poruka diktira (subliminalna direktiva na piće deluje samo na one već žedne).
Pakard je otkrio veći problem – da moćne korporacije konstantno traže i u mnogim slučajevima već koriste različite tehnike kontrole ljudi. Opisao je kliku koju čine marketeri i naučnici koju su pronalazili načine da ubede ljude da kupuju stvari koje im nisu potrebne i kako da od dece naprave konzumente. Vođeni društvenom naukom, oglašivači su brzo učili da igraju na ljudske nesigurnosti, slabosti, strahove, agresivna osećanja i seksualne želje i promene mišljenje, emocije i ponašanje ljudi bez njegovog znanja.
Do početka 50-ih godina prošlog veka političari su usvojili ovu praksu i počeli da nude sebe istim suptilnim načinima kojim je prodavan sapun. Načini su postajali prefinjeniji tokom godina. Lagana muzika koja se čuje u pozadini u supermarketu tera na sporije hodanje i samim tim veću potrošnju. Većinu praznih misli i intenzivnih osećanja tinejdžera pažljivo orkestriraju vešti marketing profesionalci koji rade u modi i zabavi.
Političari rade sa brojnim konsultantima koji testiraju svaki aspekt njihovog delovanja radi dobijanja glasova: oblačenje, intonaciju, facijalne ekspresije, šminku, frizuru, govore. Srećom, svi ovi izvori uticaja imaju konkurenciju. Jedni ubeđivači žele da kupimo ili verujemo u jedno, drugi u drugo. Ta kompetitivna priroda društva je održala balans i relativnu slobodu.
Ali šta bi se desilo ako bi se pojavili novi izvori kontrole koji nemaju konkurenciju, izvori koji su moćniji i nevidljiviji i koji ne utiću samo na građane SAD-a nego cele planete?
To se zapravo već desilo. Google odlučuje koje stranice da uključi u rezultate pretrage i kako da ih rangira. Kako ovo radi je jedna od najbolje čuvanih tajni na svetu, 
poput formule Coca Cole.
Google search engine je toliko popularan da je ime kompanije postala uobičajena reč u svakodnevnom govoru na mnogim jezicima. Google je postao glavni prolaz ka svom znanju, zato što search engine daje tačno one informacije koje tražimo, momentalno i uglavnom na prvoj poziciji na listi. Zapravo, oko 50% klikova idu na prva 2 na listi, a preko 90% zadržava se na prvoj strani 10 linkova.
Zato što se ljudi zadržavaju na prvoj strani, kompanije sada troše milijarde dolara svake godine pokušavajući da prevare algoritam da ih postavi visoko na listi.
Eksperiment koji su radili Robert Epstajn i i Ronald Robertson sa Američkog instituta za bihejvioralna istraživanja i tehnologiju opravdavaju ovaj ogroman uložen novac. Tri grupe ljudi trebalo je da odluče za koga bi glasali, bez ikakvog prethodnog znanja o kandidatima. Gledali su tri različite nameštene liste rezultata browsera: u prvoj je favorizovan prvi, u drugoj drugi, a u trećoj nije favorizovan kandidat. Procenat ljudi koji su favorizovali najbolje rangiranog kandidata u pretrazi je 48,4%, a čak 75% ispitanika u pristrasnim grupama nisu uopšte bili svesni nameštenosti rezultata. Ovaj eksperimet ponovljen je više puta, a preferencije prema najbolje rangiranom kandidatu iznose prosečno 37,1%. Serija eksperimenata pokazala je da samo malo smanjenje pristrasnosti, konkretno ubacivanje samo jednog rezultata o drugom kandidatu na treće ili četvrto mesto u rezultatima, može da zamaskira manipulaciju toliko da gotovo niko ne primeti da su rezultati namešteni.
Međutim, ovo je teže potvrditi tokom pravih izbora kad su ljudi bombardovani informacijama sa svih strana i poznaju kandidate. Zato su istraživači otišli u Indiju početkom 2014. godine za vreme izbora za premijera. U eksperimentu je učestvovalo 2150 osoba iz 27 od 35 teritorija Indije. Da bi učestvovali morali su biti regostrovani glasači koji nisu znali za koga će glasati. Istraživači su zbog upoznatosti sa kandidatima (između 7,7 i 8,5 na skali od 10) predvideli mali efekat manipulacije. Ipak, prosečno su mogli da pomere favorizaciju kandidata za više od 20%. Takođe, čak 99,5% ispitanika nije bilo svesno nameštenosti rezultata.
Ovo pomeranje nazvano je SEME (Search Engine Manipulation Effect) i njegova nevidljivost je veoma zanimljiva. Ona znači da ljudi kada gledaju pristrasne rezultate, to uopšte ne primećuju. Serija eksperimenata pokazala je da visoko rangirani rezultati koji vole jednog kandidata, imaju veliki uticaj na mišljenje neodlučnih glasača, iz prostog razloga jer samo na njih kliknu. Ovo je izuzetno bitno zbog monopola Google-a nad pretragom, pošto je čak 83% Amerikanaca navelo Google kao search engine koji najčešće koristi. Ako bi Google podržao jednog kandidata, njegov uticaj bi odlučio izbore.
Drugi tipovi uticaja tokom kampanje balansirani su zbog konkurencije (novine, radio, televizija), ali Google nema konkurenciju i ljudi prećutno veruju njegovim rezultatima, pretpostavljajući da je algoritam kompanije objektivan. Visoko poverenje i manjak konkurencije stavlja Google u položaj da utiče na izbore, a pošto je search-ranking biznis potpuno neregulisan, on može da favorizuje kandidata bez kršenja bilo kog zakona. Neki sudovi su čak doneli odluku da Google ima pravo da rangira rezultate po svojoj volji, tretirajući to kao formu slobode
govora.
Da li je kompanija pokazivala naklonost nekom kandidatu? Za vreme izbora 2012. godine Google i njegovi rukovodioci donirali su više od 800 hiljada dolara predsedniku Obami i samo 37 hiljada njegovom protivkandidatu Mitu Romniju. Prošle godine, tim istraživača sa Univerziteta Merilend pokazao je da su rezultati naklonjeniji demokratama. Da li su rezultati Google-a neobjektivni? U izveštaju Federalne trgovinske komisije iz 2012. godine zaključuje se da rezultati jasno stavljaju finansijski interes kompanije na prvo mesto, a antimonopolske akcije već su započete u EU i Indiji.
U većini zemalja, 90% pretraga se vrši na Google-u, što daje kompaniji još veću moć uticaja na izbore nego što ima u Americi. Ustvari, bez planiranja rukovodioca, Google je uticao na izbore godinama unazad, svake sledeće sve više. A pošto je rangiranje rezultata kratkotrajno i ne ostavlja nikakve tragove, to daje kompaniji osnov za negiranje (deniability).
Hilari Klinton koristi u velikoj meri društvene mreže da skupi podršku (Twitter, Instagram, Pinterest, Snapchat i Facebook). Trenutno ima 5,65 miliona pratilaca na Twitter-u. Donald Tramp ima 6,78 miliona pratilaca. Da li su društvene mreže pretnja demokratiji slično kao search rankings. Ne baš. Kao i stare, kada u novim tehnologijama postoji konkurencija, ne predstavljaju pretnju. Iako su platforme nove, u principu se koriste na isti način kao bilbordi i televizija.
Šta ako kompanije koje ih poseduju pogrešno koriste te tehnologije? Studija Roberta Bonda, profesora Ohajo Stejt univerziteta, opisala je eksperiment u kojem je na dan izbora 2010. godine Facebook poslao go out and vote podsetnike svojim korisnicima. Od 60 miliona koliko je poslato, 340 hiljada ljudi (koji ne bi inače) je glasalo. Profesor Džonatan Zitrejn sa Harvarda ističe da, na osnovu informacija koje ima o svojim korisnicima, Facebook može da pošalje te podsetnike samo ljudima koji podržavaju određenu stranku ili kandidata. Poput rezultata Google-a, ni ovo ne ostavlja tragove i mali broj ljudi bi bio svestan da se desilo.
Postoje li zakoni koji zabranjuju da Facebook šalje reklame selektivno, određenim korisnicima? Ne. Zapravo, targetiran advertajzing je način na koji Facebook zarađuje. Da li ovo rade niko ne zna, ali bilo bi glupo za njih da to ne rade. Neki kandidati su bolji za kompaniju od drugih, a rukovodioci imaju obavezu prema akcionarima da promovišu interese kompanije.
Jedan eksperiment iz 2014. godine izazvao je proteste. U periodu od nedelju dana, prema 689 hiljada korisnika Facebook-a poslat je news feed koji je imao ili višak pozitivnih, višak negativnih izraza ili nijedan. Ljudi iz prve grupe su koristili pozitivnije izraze, a oni iz druge negativne u komunikaciji sa drugima. Ovo je pokazalo da se ljudskim emotivnim stanjem može manipulisati, što su ljudima smatrali uznemirujućim. Takođe su izrazili nezadovoljstvo što se ovo radilo bez pristanka učesnika. 
Facebook ima ogroman broj korisnika, koji je opet mizeran u poređenju sa Google-ovim koji skuplja informacije 24/7 koristeći više od 60 platformi (Google Wallet, Google Maps, Google Adwords, Google Analytics, Chrome, Google Docs, Android, YouTube itd). Korisnici Gmail-a generalno nisu svesni činjenice da Google čuva i analizira svaki email, poslat i primljen, čak i nikad poslate draftove.
Prema politici privatnosti, na koju pristane svako kad god koristi njegove proizvode, Google može da podeli informacije sa skoro svima, uključujući agencije vlade. Da li može da ih koristi da manipuliše? Ako Google odluči da namesti izbore, prvo će da otvori ogromnu bazu podataka i identifikuje neodređene glasače. Potom može dan za dan da šalje prilagođena rangiranja samo tim ljudima. Prednost im je što istražitelji ovo jako teško mogu da primete.
Ekstremni načini monitoringa, poput Štazi u Istočnoj Nemačkoj ili Velikog brata, ključni su element tiranija, a tehnologija je monitoring i konsolidaciju podataka učinila veoma lakom. Do, 2020. godine Kina će lansirati najambiciozniji sistem ikad napravljen – jednu bazu podataka Social Credit System, u kojoj se nalaze sve informacije o 1,3 milijardi ljudi i kojoj će birokrate i službenici lako moći da pristupe. Jednim klikom znaće da li je neko plagirao akademski rad, urinirao u javnosti i dr.
Kako je Edvard Snouden pokazao, približavamo se svetu u kojem vlade i korporacije rade zajedno i prikupljaju ogroman broj informacija, bez zakona koji propisuju kako ti podaci mogu da se koriste. Kada se ta kolekcija informacija ukombinuje sa težnjom za kontrolom i manipulacijom, mogućnosti su beskrajne
Search engines mogu da utiču i na druge stvari, osim potrošnje i glasanja. Na skoro svakom polju gde su ljudi neodređeni, rezultati mogu da utiču da odluke ljudi. Ovo se dešava sa ili bez namere zvaničnika kompanije. Čak i organska pretraga generiše rezultate u korist jedne tačke gledišta. Epstajn i Robertson su u jednom od poslednjih eksperimenata pomerili mišljenje ljudi o značaju jednog načina vađenja nafte za 33,9%. Više uznemiruje činjenica da se mišljenje šačice ljudi koja je bila svesna neobjektivnosti rezultata takođe pomerilo u predviđenom smeru. Sama svest o nameštenim rezultatima nije dovoljna da te zaštiti od moći SEME.
Tehnologija koja nas okružuje nije samo bezopasna igračka. Ona je omogućila neprimetne manipulacije kakve do sada nisu viđene u ljudskoj istoriji i koje se nalaze izvan zakona. Novi skriveni ubeđivači su mnogo veći i opasniji nego što je Vens Pakard mogao da zamisli.
Izvor: aeon.co
Foto: pixabay.com