U eri Facebook-a i YouTube-a, izgradnja brenda postala je iscrpljujuć izazov, iako nije bilo predviđeno da bude tako. Pre 10 godina većina kompanija je sa oduševljenjem dočekala novo zlatno doba brendiranja. One su zaposlile kreativne agencije i armije tehnologa da umetnu brendove u digitalni univerzum.
Kao centralni aspekt digitalne strategije kompanije su postavile branded content. Plan je bio da preko se preko društvenih mreža zaobiđu tradicionalni mediji i napravi direktna veza sa mušterijama: „Ako im date dobre priče i povežete se sa njima u realnom vremenu, vaš brend biće u središtu zajednice konzumenata.“ Uložene su milijarde u ovu viziju, a opet mali broj brendova je generisao značajno interesovanje na webu. Zapravo, social media kao da ih je učinila manje bitnim.
Brendovi uspevaju kad se probiju u kulturi. A brendiranje je sačinjeno od tehnika dizajniranih da izazovu kulturni značaj. Digitalne tehnologije nisu kreirale samo nove, moćne, društvene mreže nego i dramatično promenile kulturu. Digitalna publika sada služi kao veoma efikasan inovator kulture – fenomen koji neki nazivaju crowdculture. Crowd-kultura menja pravila brendiranja. Ako uspemo da je razumemo, onda možemo da shvatimo zašto su strategije brendiranog sadržaja propale.
Zašto je branded content ranije uspevao
Rana forma branded content-a radila je dobro jer je kulturno takmičenje bilo limitirano. U SAD-u 3 mreže stvarale su televizijski program za 30ak nedelja u okviru godine i onda su išle na reprize. Filmovi su distribuirani samo kroz bioskope. Kompanije su mogle da plasiraju brend samo kupovinom prostora u ovoj maloj kulturnoj areni. Brendovi su se infiltrirali sponzorišući TV serije i događaje, povezujući se sa uspešnim kontentom.
Rast novih tehnologija koji je omogućio publici da zaobilaze reklame – počevši od kablovske TV, preko DVR-a i sada interneta – otežao je dodatno brendovima da kupe slavu. Sada su morali da uđu u direktno takmičenje sa zabavom. Kompanije su povisile ulog. BMW je započeo sa praksom kratkih filmova na internetu. Ubrzo, korporacije su počele da zapošljavaju poznate režisere (Majkl Bej, Spajk Džons, Mišel Gondri, Ves Anderson, Dejvid Linč) i forsiraju sve spektakularnije specijalne efekte.
Ovi rani (pre-social-media) digitalni napori naveli su kompanije da pomisle da ako pruže holivudski stil na brzom internetu, mogu da okupe veliku publiku oko brenda. Tako su se okrenule prema branded content-u. Ali nisu računale na novu konkurenciju, ovaj put ne od velikih medija, nego iz mase.
Uspon crowd-kulture
Kroz istoriju, kulturne inovacije dolazile su sa margina društva – od marginalizovanih grupa, društvenih pokreta i umetničkih krugova koji su izazivali mainstream norme. Kompanije i masovni mediji radili su kao posrednici, šireći nove ideje. Ali društveni mediji promenili su sve. Oni spajaju zajednice koje su geografski izolovane, povećavajući stepen i intenzitet saradnje. Sada kada su ove nekad daleke zajednice spojene, njihov kulturni uticaj postao je direktniji i veći. Danas ćete naći napredne online supkulture u gotovo svakoj oblasti: espresso, viktorijanski romani, anime, gledanje ptica…Ne tako davno, supkulturalisti imali su limitirane načine komunikacije, putem magazina ili kasnije primitivnih Usenet grupa. Društvene mreže proširile su ove potkulture. Sa nekoliko klikova možete da uskočite u centar bilo koje od njih.
Crowd-kultura je promenila umetnički svet, značajno povećavajući broj učesnika i brzinu i kvalitet njihove interakcije. Više ne morate da budete deo lokalne scene, ne morate da radite godinu dana da biste dobili sredstva i distribuciju za kratak film. Sada se milioni kulturnih preduzetnika okupljaju online, razmenjuju ideje i takmiče da stvore hitove. Novi kontent je veoma prilagođen publici i jeftino proizveden. Ovakve art-world crowd-kulture su jedan od glavnih razloga propasti brendiranog kontenta.
Izvan branded content-a
Iako su kompanije mnogo uložile u branded content u prethodnoj deceniji, empirijski dokazi ih sada teraju da barem preispitaju ovu strategiju. Na YouTube i Instagram rangiranju kanala po broju subscriber-a, korporativni brendovi se jedva pojavljuju. Samo 3 je ušlo u Top 500 na YouTube-u. Umesto njih videćete ljude, performere za koje do sada niste čuli i koji su se pojavili niotkud.
Ubedljvo najveći uspeh na YT ostario je PewDiePie, Šveđanin koji postuje jedva montirane filmove – ostavlja voice-over komentare na video igre koje prelazi. Do januara 2016. godine sakupio je 11 milijardi pregleda, a njegov YT (rang 5) kanal ima preko 42 miliona subscriber-a. 
Kako se ovo desilo? Priča počinje od supkulture koja se oformila oko video igara i postala sila preko društvenih medija. Kada je video-gaming-as-entertainment supkultura Južne Koreje postala globalna, stvorila je sport koji gleda masa. E-Sports, ima bazu od skoro 100 miliona fanova, a Amazon je kupio E-Sports mrežu Twitch za 970 miliona dolara.
U E-sportu, emiteri pružaju akcija-po-akcija (play-by-play) komentar video igara. PewDiePie i njegovi saradnici oponašali su ovaj komentar, pretvarajući ga u novu formu nezrelog humora. Drugi gejmeri koji snimaju sebe poput elrubiusOMG (rang 17, 16.5 miliona), VanossGaming (YouTube rang 19, 16.1 miliona subscriber-a), CaptainSparklez (rang 64, 9 miliona) i Ali-A (rang 95, 7.6 miliona) takođe su uticajni članovi ovog plemena. Moć crowd-kulture je dovela ove ljude do svetske slave u rekordnom vremenu.
Gejming komedija je samo jedan od stotinu novih žanrova koje je crowd-kultura kreirala. Ti žanrovi popunjavaju svaku moguću rupu u popularnoj kulturi. Brendovi ne mogu da se takmiče, uprkos velikim ulaganjima. Uporedite PewDiePie-a, koji postavlja jeftine klipove iz svoje kuće i McDonald’s, jednog od najvećih potrošača na društvenim mrežama. Njihov kanal (rang 9414) ima 207 hiljada subsciber-a. PewDiePie je 200 puta popularniji, za minijaturan deo troškova McDonald’s-a.
Uzmimo i Red Bull, najhvaljeniju branded-content priču o uspehu. On je upao u centar novih medija producirajući kontent kojim dominira ekstremni i alternativni sport. Iako većinu svog godišnjeg marketing budžeta od 2 milijarde dolara potroši na brendiran kontent, njegov YouTube kanal (rang 184, 4.9 miliona subscriber-a) je prevazišao veći broj crowdculture startapa sa produkcijskim budžetom od oko 100 hiljada dolara. Dude Perfect (rang 73, 8,6 miliona), zamisao 5 koledž sportista iz Teksasa koji prave klipove trik udaraca je najbolji primer.
Koka-kola daje još jednu priču za oprez – 2011. godine kompanija je najavila novu marketing strategiju nazvanu Liquid & Linked. Akcenat je pomeren sa „creative excellence“ (stari pristup u masovnim medijima) na „content excellence“ (brendiran kontent na društvenim medijima). Džonatan Mildenhal je tada tvrdio da će Koka-kola proizvoditi najjači kontent na svetu koji će dovesti do dupliranja prodaje do 2020. godine. Sledeće godine, transformisan je statični korporativni sajt u digitalni magazin Coca-Cola Journey, na kojem se pojavljuju priče iz gotovo svake pop kulturne teme (od sporta preko hrane do putovanja). Ovo bi bio vrhunac branded content strategije.
Journey postoji već preko 3 godine i jedva da registruje preglede. Nije ušao nijednom u top 10 000 sajtova u SAD, niti u top 20 000 na globalnom nivou. Isto tako, YouTube kanal kompanije (rang 2,749) ima samo 700,000 subscriber-a.
Ispostavilo se da ljudi imaju veoma malo interesovanje za kontent koji prave brendovi. Mali broj ljudi ga žele u svom feed-u, većina ga vidi kao brand spam. Kada je Facebook ovo shvatio počeo je da naplaćuje kompanijama da njihov sponzorisan kontent ubaci u feed ljudi koji bi trebalo da budu njihovi fanovi.
Problem sa kojim se kompanije suočavaju je strukturan, a ne kreativan. Velike kompanije organizuju svoje marketinške napore kao antitezu umetničkom svetu – one su izuzetne u koordinisanju i izvođenju kompleksnih marketinških programa preko brojnih tržišta. Ali ovaj organizacioni model dovodi do mediokriteta kada je reč o kulturnoj inovaciji.
Izvor: hbr.org
Foto: eveturowpaul.com, crowdfunding.cmf-fmc.ca
