Piše: Dragana Đermanović
Veliki ljubitelji sedme umetnosti sigurno će se setiti filma Mreža (Network) – gledali ste? Ako niste, savetujem da ga obavezno pogledate. U jednom delu legendarni Piter Finč proročki uzvikuje u kameru:
I am a human being goddamn it! My life has value!
Te davne 1976, radilo se o televiziji, ali se u marketingu i danas bavimo sasvim istim osnovnim problemom.
Marketing istorija pokušaja
Internet marketing nije početak, već nastavak marketinga. Kritična masa ljudi prihvatila je internet kao medijum komunikacije, a marketari su pokušali da od toga zarade, ostavljajući za sobom tzv. klasične medije. Ni ta izdaja starog nije nešto čudno. Zapravo, to se već ranije dogodilo sa televizijom, radiom, a još davno pre toga sa štampom. Zajednički imenitelj svih prevaziđenih medija komunikacije koje sam navela jeste to da su sami po sebi jednosmerni. Komunikacija je ostavljena po strani na račun prezentacije koja nije ništa drugo nego zatrpavanje nesretnog kupca informacijama o proizvodu sve dok se ne odluči da potegne novčanik.
Fantastično je gledati tu istoriju internet marketinga. Kako smo brzo „ispucali“ sve fore koje smo naučili u novinama, na radiju i televiziji! Upadljive, kontrastne boje koje skreću pažnju očiju na oglas u nekom uglu ekrana, pisani tekst koji se skoro podudara sa transkriptima starih TV i radio voditelja. Zatim se pojavio Google i na velika vrata ulazi teorija velikih brojeva.
Ako platim da moj oglas vidi nekoliko miliona ljudi, verovatnoća garantuje (?) da će bar neki procenat reagovati.
Zar ne? Hm…pa i ne baš.
Ako vas interesuje neumoljiva statistika, pogledajte Nielsen studiju o online marketingu i Regalix studiju o marketingu na društvenim mrežama. Budžeti rastu, a poverenje u agencije pada! Društvene mreže se i dalje koriste, to je nesporno, ali kao da svi traže i opipavaju neki bolji, drugačiji način – veliki shvataju da nešto nije u redu i da sledi promena. Zašto?
Zato što su Facebook i Google oglasi postali opterećeni istim problemima koji su mučili tradicionalne medije i zbog toga su, u marketinškom pogledu, danas jednako prevaziđeni. Prema Facebook oglašavanju već postoji otvoreno nezadovoljstvo, koje je verovatno najbolje verbalizovao poznati bloger Nejt Eliot u svom otvorenom pismu Marku Cukerbergu. Dan kada je Google otvoreno priznao da polovina oglasa uopšte ne uđe u oko posmatrača, lično smatram da imamo pravo da zovemo krajem jedne epohe u istoriji internet oglašavanja.
Od 1984. do danas i dalje…
Postoji jedno zanimljivo gledište o komunikaciji koje su izneli sociolozi Lazarsfeld i Katz. Oni kažu da komunikacija samo počinje plasmanom informacija, ali to je samo prva faza. Mnogo važnije dolazi posle, kao eho – konverzacija, naše interpretacije, mišljenja, doživljaji o informaciji kojoj smo izloženi. Više skoro da nema mesta za opštu istinu – važniji je moj mali svet, duboko prožet uticajima svih drugih isto tako malih ljudi koji su nama dovoljno bitni da u našim životima načine razliku.
Možda će zvučati egocentrično, ali NAS interesujemo MI i najviše volimo da pričamo o SEBI. To je nova društvenost koja je u eri novog interneta tako jasno podcrtana.
Vratimo se u najdavniju istoriju interneta da vidimo šta je od toga preživelo (survival of the fittest, right?) Najstariji „servisi“, i-mejl, forum, četovanje – nijedan od njih nije zamro, samo su uključili dodatne opcije koje je u međuvremenu omogućila tehnologija! Kako drugačije da objasnite neukrotivu popularnost Viber i Whatsapp aplikcija?
Mogu da se kladim da više i važnije stvari, bez obzira na šljašteći sjaj i ogromnu publiku na društvenim mrežama i dalje delite u četu, mejlu, možda i na Skajpu, usmeno. Ako vam nije do klađenja, guglajte Čartbitovo istraživanje o saobraćaju na sajtu portala Atlantik i istražite pojam dark social. Ljudi, Svojom ljudskošću smo pojeli sve društvene mreže zajedno! Preko polovine poseta (56,5%) Atlantiku stiže preko preporuka kojima se ne može utvrditi poreklo. Poređenja radi, Facebook, zajedno sa Twitterom donosi oko 33% poseta, dakle skoro duplo manje.
U svom razvoju internet nas je „navukao“ da mu poverimo deo svog identiteta, ili da gradimo potpuno odvojen onlajn identitet. To je u igru uvelo druga, mnogo starija i preča, međuljudska pravila koja su i danas pred velikim izazovima:
- Borimo se za istinitost informacija, jer se trećina ljudi već razočarala,
- Borimo se za svoju privatnost,
- Borimo se da od nas ne naprave mašiname za gutanje oglasa.
Jednom rečju, borimo se za mogućnosti da nam se prizna da smo i dalje ljudi, samo onlajn. Možda su, i pored najblistavijih pokušaja, u svakom razdoblju marketinga najuspešniji bili upravo oni koji su to shvatali?
JA! ne ROBOT
Ja sam po prirodi romantičarka, tako da je za mene ishod trke izvesno na strani ljudskosti, ali moram priznati da vidim da u trci učestvuju dve sile.
Jedna pokušava (i pokušavaće) da u nama razvije mašinu. Genetički algoritmi se već koriste kako bi se nekako iz najšireg auditorijuma „ekstrahovala“ savršena reklama. Da, verujte, eksperimenti na tom polju već su u toku. Nije daleko ni dan kada ćemo, usamljeni, moći da o svojim osećanjima porazgovaramo sa flašom viskija!
Umesto da se plašim i očajavam, kažem sebi da postoji drugi put i ispravan put i uvek radije izaberem da radim. Beeshaper i jeste plod rada i vere, moje, jednako kao i svih ljudi koji su pored mene učestvovali u tom poslu od nule. Zajedno smo napravili najveću regionalnu e-WoM (word of mouth) i blog mrežu sa preko 10.000 registrovanih korisnika. Svi oni ukupno dodiruju više od 7.000.000 profila na internetu, a mi pažljivo biramo s kim radimo i veoma pažljivo vodimo računa o vrednostima. A na osnovu dosadašnje 54 uspešno realizovane kampanje, ispostavlja se da su i klijenti želeli upravo to – autentičnu vezu sa potrošačima. Ljudi žele da budu ljudi, a mnogi brendovi razumeju da mogu da razgovaraju samo sa pravim ljudima. Za takav uspeh potrebno je specifično prosvetljenje sa obe strane.
Sa druge strane, istraživanja dokazuju da je sve više korisnika interneta zainteresovano za proizvode o kojima se govori na blogovima ili forumima, u odnosu na one koje nalaze na tržištu, u tradicionalnoj sredini. Dakle, ono što ljudi međusobno pričaju na internetu (e-WordOfMouth), postaje sve relevantnije i može da doprinese povećanju kredibiliteta proizvoda ili usluge.
Video sa rezultatima vidite ovde:
Za mene, svetao dan budućnosti interneta osvanuće kada SVI mi koji činimo neodvojive, skoro stopljene delove te velike mreže, doživimo to isto prosvetljenje koje viče ka nama još iz doba malog ekrana:
Moj ŽIVOT ima vrednost. Sada ostaje samo da naučim da i ja tu vrednost cenim, branim, i razvijam.
(Dragana Đermanović je blogerka, internacionalna strateškinja i predavačica iz oblasti poslovne primene interneta. Vlasnica je konsultantske firme Pepper communications, direktorka kompanije Bee Premium Group i suosnivačica BeeShaper startapa.)
